Son günlerde halk arasında dilden dile dolaşan şu fıkrayı çok seviyorum. Defalarca dinlemiş olmama rağmen, her anlatıldığında, sanki ilk kez dinliyormuş gibi gülüyorum. Fıkra şöyle:

– Babası küçük kızını yanına çağırıp, cebinden çıkardığı 15 bin lirayı eline vermiş. “Bana bir gazete al” demiş, “Ama dikkat et, sakın düşürüp kırayım deme..”

Türk halkının esprili ince zekasının, gazetelerin son günlerde giriştiği ve gazeteciliği, bohçacılık ve züccaciyeciliğe çeviren promosyon yarışına getirdiği zarif eleştiri, sanırım ilerki yıllarda Türk basın tarihini yazacakların dikkatinden kaçmayacak.

Promosyon niye yapılır?

Promosyon bir pazarlama tekniği olarak tüm dünyada kullanılan bir yöntem. Amaç, tüketiciye verilen bir hediye aracılığı ile ürünün hiç olmazsa bir kez denenmesini sağlamak, marka imajını güçlendirmek ve nihai tüketimi arttırmak.

Türkiye gibi okuma-yazma oranının pek yüksek olmadığı, insanların gazete okuma alışkanlığını henüz bir “ihtiyaç” düzeyinde kazanmadıkları bir ülkede bu alışkanlığı kazandırmak için gazetelerin elbette birşeyler yapmaları gerekiyor.

Bu açıdan bakıldığında gazetelerinin de toplam satışlarını arttırabilmek için promosyona yönelmeleri son derece doğal.

Ancak, şu andaki haliyle promosyonlar, gazeteleri daha geniş kitlelere ulaştırabilmek için bir araç olmaktan çok, gazetenin bir amacı haline gelmiş durumda.

Böyle olduğu için de promosyon, gazeteciliğin önüne geçiyor. Gazeteler promosyona harcadıkları çabayı ve parayı, esas faaliyetlerine harcamıyorlar.

Bunu yapabilmiş olsalardı, promosyon bittiği gün tirajlar eski haline gelmezdi.

Bir örnek: Posta

Ülkemizde bütün bunların dışında kalmayı başarabilen bir tek gazete var: Posta.

Posta’nın birinci amacı gazetecilik. Mümkün olduğu kadar daha çok sayıda insana, sadece ve sadece gazetecilikle ulaşmaya çalışıyoruz. Bunu yaparken de, promosyon yapan gazetelerin fiyatlarını şişirmelerinin aksine, fiyatımızı herkesin ulaşabileceği bir düzeyde tutmaya özen gösteriyoruz.

Posta’nın düşük fiyat politikasını da elbette bir promosyon olarak görmek mümkün. Ancak, başka düşük fiyatlı gazetelerle Posta’nın tirajı ve etkinliği karşılaştırıldığında, Posta’nın Türkiye’nin en çok satan gazetesi olmasındaki en önemli etkenin fiyat olmadığı da açıkça görülüyor.

500 binlerin üzerindeki net satışıyla Posta, Türk halkını iyi tanıdığı için, dikkatini sadece doğru haber-güvenilir yoruma verdiği için başarılı oldu.

Dağıttıkları tabaklar ve çarşaflarla tirajlarını hormonlayıp, bunun hedefini de halka fiyat artışlarıyla ödetenlerin, Posta örneğinden alacak çok dersleri var.