Bir ülkede yayımlanan ‘özgün’ reklamların o ülke insanının genel karakteristiğini yansıttığını düşünüyorum. Sanıyorum bu konuda yalnız da değilim.
‘Özgün’ sözünü özellikle vurguladığımı belirtmeliyim.
Çokuluslu şirketlerin belirli kalıplara göre hazırlattığı ve dünyanın neresine giderseniz gidin bu kalıbın asla değiştirilmediği türden reklamları kastetmiyorum.
‘Ayşe Teyze’nin çamaşır suyu’, ‘lezzet testi’, ‘iki kutu eski deterjandan vereyim, yenisini alayım’ türünden reklamlar, basit formüllerine karşılık, dünyanın her yerinde aritmetiksel olarak ölçülebilen başarılı sonuçlar veriyor, bunu biliyorum.
‘Özgün’ reklamdan kastettiğim şey, belirli bir ülkenin yaratıcı reklamcılarının, o belirli ülkenin insanlarını düşünerek hazırladıkları türden reklamlar.
Çokuluslu reklam verenler ve reklam şirketleri bizim pazarımıza girmeden önce de ülkemizde bu tür reklamlar yapılıyordu. Hatta sadece bu tür reklamlar yapılıyordu…
‘Bira bu kapağın altında’, ‘yak şu kaloriferi donuyoruz’, ‘yetiş Elmor’ ilk aklıma gelenler. Biraz düşünecek olursanız hayatımızı yakından etkileyen, günlük konuşma diline giren, esprilere konu olan bu tür reklamları siz de hatırlayacaksınız.
Bir ‘reklamveren’ olarak ben de fırsat buldukça reklamcılıkla ilgili kitaplar okumaya çalışıyorum.
Bunlardan bir tanesinde okumuştum, reklamların yapıldığı ülkenin ulusal özelliklerini yansıttığı, gerçekten iyi bir reklamın o ülke insanının genel karakterinden yansımalar taşıması gerektiğini anlatıyordu.
Bu reklamcılar tarafından zaten bilinen bir gerçek. Yaratıcılığın son derece sancılı, tartışmalı bir süreç olmasının sebebi de bu.
Çünkü onlar bir yandan tanıttıkları ürünün o dönem için satışından, diğer yandan da o markanın uzun vadeli geleceğinden ve imajından sorumlular.
Onun için reklamın yapılacağı dönemde toplumun nereden gelip nereye gitmekte olduğunu izlemek zorundalar. Toplumun reklamda kendi yansımasını bulmasını sağlama problemini çözmekle karşı karşıyalar.
Bu yüzden her ülkenin genel bir reklam karakteristiği de var. Bir İngiliz reklamı seyrediyorsanız bunun bir İngiliz reklamı olduğunu anlamakta zorluk çekmiyorsunuz. İngilizlere özgü bir espri anlayışı reklamın genel havasına hemen yansıyor ve bunu izleyici kolaylıkla algılıyor.
Aynı şekilde İtalyan reklamlarında da bunu görebilirsiniz: Kalabalık yenen yemekler, çok konuşan insanlar ve Akdeniz duygusallığı… Eğer sulu gözlü biriyseniz birçok İtalyan reklamında rahatlıkla ağlayabilirsiniz bile…
Son günlerde Türk televizyonlarında yayımlanan reklamları izledikçe de bu yüzden dehşete kapılmaktan kendimi alamıyorum.
Yanlış anlaşılmasın, bu reklamları ve yaratıcılarını eleştiriyor değilim. Demin de söylediğim gibi onların işi bu: Toplumun nerede olduğunu görmek, seslenilen edilen kitlenin özelliklerini tespit etmek ve onların kendilerini bulabilecekleri türden reklamlar yapmak.
Siz de mutlaka farkındasınızdır, reklamların geneline hâkim olan hava köylülük, lumpenlik, ırkçılığa varan milliyetçilik çerçevesinde dönüp duruyor.
Eskinin kentli ve çağdaş tüketicisinin yerini giderek daha köylü ve lumpen bir kitle mi alıyor? Eğer böyleyse tüm toplum olarak hızla köylüleşiyoruz demektir.
Klasik bir deyiş olacak ama 21. yüzyıla girerken dünyayı biraz tersine döndüren bir ulus oluyoruz galiba. Köylülük ve lumpenlik temel karakterimiz haline geliyor.
Küçülen dünyanın giderek daha da dışına düşüyoruz. Çünkü felsefemiz farklı, anlayışımız farklı, zihniyetimiz farklı. Ve galiba asıl sorunumuz da burada!