Son yıllarda hangi ülkeye gitsem aynı ‘Meksikalı’ ile karşılaşıyorum. Bu bir bira şişesi. Şeffaf ve ince uzun şişenin ağzına sıkıştırılmış yeşil bir limon dilimi (kimi yerde kaçınılmaz olarak sarı oluyor) ile elden ele geziyor.

Çin’den Orta Asya cumhuriyetlerine, Avrupa’nın zengin barlarından Balkanların yoksul kentlerine kadar her yerde o var. İki yıldır İstanbul ve Ankara’nın barlarında ve kalburüstü marketlerinde de rastlıyorum bu Meksikalıya.
Bira Corona adını taşıyor. Çok açık sarı ve zarif bir tadı var ama bizim alıştığımız biradan bir hayli farklı. Hatta belki ona ‘bira’ demek bile zor. Ama bütün bunlar bu narin yapılı şeffaf şişenin içindeki ürünün son on yıldaki çıkışıyla dünyanın en çok bilinen üç markasından birisi haline gelmesini açıklamıyor. (Diğerleri Coca Cola ve Marlboro.)
Geçtiğimiz günlerde New York Times’tan Rick Wills’in Herald Tribune’de yayımlanan yazısını okuyana kadar bu büyük pazarlama başarısının sebeplerini merak ediyordum. Gazetede habere ayrılan yere bakılırsa bunu merak eden yalnızca ben değilim.
Corona daha pahalı olmasına rağmen Amerika’da geçtiğimiz yıla kadar en çok tüketilen yabancı bira olan Heineken’i geride bırakmış bulunuyor. ABD’nin en çok tüketilen biralar listesinde 10. sıradaki yerini önümüzdeki on yıl içinde 5. sırayla değiştirmeyi hedefliyor.
Sanayi analistlerinin yaptıkları araştırmalar şeffaf şişenin, üzerine beyaz ve lacivert boyayla yazılmış markanın ve değişik tadının ürünün başarısında başrol oynadığını tespit ediyor. Ama bu başarının esas önemli sebebinin pazarlama politikası olduğu konusunda herkes hem fikir. ‘Bira patlaması’ isimli kitabın yazarı Philip Van Munching ise (ki 1933’ten 1993’e kadar Heineken biralarını ithal eden bir ailenin ferdi aynı zamanda) işin esas sırrının şişenin tepesine takılmış bir dilim limonda olduğu kanısında.
Corona birasının üreticisi Meksikalı Modelo şirketinin başında 32 yaşında bir genç adam var. Carlos Fernandez Gonzalez şirkete 11 yaşında ofisboy olarak girmiş ve yönetim kurulunun başına kadar tırmanmış. Gonzalez’in şirketin kurucusunun yeğeni olduğunu söyleyeyim de bu terfinin nereden kaynaklandığı da gizli kalmasın. İki yardımcısı
50 yıldan fazladır Modelo’da çalışıyorlar ve yaşları 86 ve 80. Yani Modelo bir yandan şirket içinde gençlerin dinamizmini ödüllendirirken diğer yandan tecrübeyi de ihmal etmemiş.
Gonzalez başarının sırrını ‘kuralları yıkmak’ olarak açıklıyor. “Tüketicinin kafasında Avrupa biralarının daha iyi serinleteceği imajı vardı. Bunu yıkmak için her şeyi yıktık” diyor. Başarı o kadar büyük ki Corona’nın açtığı yoldan ilerleyen diğer iki Meksika bira markası Sol ve Dos Equis de aynı derecede değilse bile artık bilinen markalar olma yolundalar.
Okuyucularımın ‘kıssadan hisseyi’ ve bu kadar lafı neden okuduklarını merak ettiklerini eminim.
Çok basit.. Etrafınıza bir bakın.. Bu kadar markamız, şu kadar şirketimiz var. Uluslararası pazarlarda içerideki kadar başarılı olanlar var. Ama bir tek şey eksik gibime geliyor. Biz ‘yaratıcı fikirlere’ o kadar açık bir toplum değiliz. Kuralları değiştirmek, yeni kurallar koymak konusunda eksikliklerimiz var. Daha çok ‘taklitçi’ olduğumuz bile söylenebilir.
Oysa günümüzün global pazarlarında başarılı olmak biraz da kuralları yıkmaktan geçiyor. Bunu ihmal ediyoruz. Ekonomik krizin şirketlerimiz üzerindeki etkilerinden yakınırken biraz da gözümüzü kendi içimize çevirmeliyiz diye düşünüyorum. Son yıllarda şirket yönetimi biliminde moda olan ‘yapılan işi yeniden tarif etmek’ denen şey bu olsa gerek.